TEORI KULTIVASI

    PERKEMBANGAN TEORI KULTIVASI

           

 Gagasan tentang cultivation theory atau teori kultivasi untuk pertama kalinya dikemukakan oleh George Gerbner bersama dengan rekan-rekannya di Annenberg School of Communication di Universitas Pannsylvania tahun 1969 dalam sebuah artikel berjudul the televition World of Violence. Artikel tersebut merupakan tulisan dalam buku bertajuk Mass Media and Violence yang disunting D. Lange, R. Baker dan S. Ball (eds).

            Awalnya, Gerbner melakukan penelitian tentang “Indikator Budaya” dipertengahan tahun 60-an untuk mempelajari pengaruh menonton televisi. Dengan kata lain, Gerbner ingin mengetahui dunia nyata seperti apa yang dibayangkan, dipersepsikan oleh penonton televisi itu? Itu juga bisa dikatakan bahwa penelitian kultivasi yang dilakukannya lebih menekankan pada “dampak” (Nurudin, 2004). Menurut Wood (2000) kata ‘cultivation’ sendiri merujuk pada proses kumulatif dimana televisi menanamkan suatu keyakinan tentang realitas sosial kepada khalayaknya.

Teori kultivasi ini di awal perkembangannya lebih memfokuskan kajiannya pada studi televisi dan audience, khususnya pada tema-tema kekerasan di televisi. Tetapi dalam perkembangannya, ia juga bisa digunakan untuk kajian di luar tema kekerasan. Misalnya, seorang mahasiswa Amerika di sebuah universitas pernah mengadakan pengamatan tentang para pecandu opera sabun (heavy soap opera). Mereka, lebih memungkinkan melakukan affairs (menyeleweng), bercerai dan menggugurkan kandungan dari pada mereka yang bukan termasuk kecanduan opera sabun (Dominick, 1990).

            Gerbner bersama beberapa rekannya kemudian melanjutkan penelitian media massa tersebut dengan memfokuskan pada dampak media massa dalam kehidupan sehari-hari melaluiCultivation Analysis. Dari analisis tersebut diperoleh berbagai temuan yang menarik dan orisinal yang kemudian banyak mengubah keyakinan orang tentang relasi antara televisi dan khalayaknya berikut berbagai efek yang menyertainya. Karena konteks penelitian ini dilakukan dalam kaitan merebaknya acara kekerasan di televisi dan meningkatnya angka kejahatan di masyarakat, maka temuan penelitian ini lebih terkait efek kekerasan di media televisi terhadap persepsi khalayaknya tentang dunia tempat mereka tinggal.

            Salah satu temuan terpenting adalah bahwa penonton televisi dalam kategori berat (heavy viewers) mengembangkan keyakinan yang berlebihan tentang dunia sebagai tempat yang berbahaya dan menakutkan. Sementara kekerasan yang mereka saksikan ditelevisi menanamkan ketakutan sosial (sosial paranoia) yang membangkitkan pandangan bahwa lingkungan mereka tidak aman dan tidak ada orang yang dapat dipercaya. Gerbner berpendapat bahwa media massa menanamkan sikap dan nilai tertentu. Media pun kemudian memelihara dan menyebarkan sikap dan nilai tersebut antar anggota masyarakat, kemudian mengikatnya bersama-sama pula. Media mempengaruhi penonton dan masing-masing penonton itu meyakininya. Jadi, para pecandu televisi itu akan punya kecenderungan sikap yang sama satu sama lain.

TEORI KULTIVASI DALAM MEDIA MASSA

Dalam konsep teori kultivasi mencerminkan adanya kategorisasi audiens kedalam dua jenis penikmat televisi, yakni "penonton berat/pecandu televisi" dan "penonton ringan". Pecandu berat televisi (heavy viewers), yakni pecandu berat televisi yang seakan-akan dia lebih terpengaruh atau lebih percaya kepada realitas yang dibentuk oleh media dibandingkan dengan kepercayaannya terhadap realitas yang dia alami sendiri secara langsung. Kelompok penonton yang termasuk kategori berat, umumnya memiliki akses dan kepemilikan media yang lebih terbatas. Hal itulah yang menyebabkan mereka mengandalkan televisi sebagai sumber informasi dan hiburan mereka. Karena keterpakuan pada satu media ini, membuat keragaman dan alternatif informasi yang mereka miliki menjadi terbatas. Itulah sebabnya kemudian mereka membentuk gambaran tentang dunia dalam pikirannya sebagaimana yang digambarkan televisi.

            Sedangkan penonton ringan (light viewers) cenderung menggunakan jenis media dan sumber informasi yang lebih bervariasi (baik komunikasi bermedia maupun sumber personal. Kelompok penonton yang termasuk kategori ringan, umumnya memiliki akses media yang lebih luas, sehingga sumber informasi mereka menjadi lebih variatif. Karena kenyataan ini, maka pengaruh televisi tidak cukup kuat pada diri mereka.

            Menurut teori ini, media massa khususnya televisi diyakini memiliki pengaruh yang besar atas sikap dan perilaku penontonnya (behavior effect). Pengaruh tersebut tidak muncul seketika melainkan bersifat kumulatif dan tidak langsung. Inilah yang membedakan teori ini dengan The Hypodermic Needle Theory, atau sering juga disebut The Magic Bullet Theory, Agenda Setting Theory, Spiral Of Silence Theory. Lebih lanjut dapat dikemukakan bahwa pengaruh yang muncul pada diri penonton merupakan tahap lanjut setelah media itu terlebih dahulu mengubah dan membentuk keyakinan-keyakinan tertentu pada diri mereka melalui berbagai acara yang ditayangkan. Satu hal yang perlu dicermati adalah bahwa teori ini lebih cenderung berbicara pengaruh televisi pada tingkat komunitas atau masyarakat secara keseluruhan dan bukan pada tingkat individual.
Secara implisit teori ini juga berpendapat bahwa pemirsa televisi bersifat heterogen dan terdiri dari individu-individu yang pasif yang tidak berinteraksi satu sama lain. Namun mereka memiliki pandangan yang sama terhadap realitas yang diciptakan media tersebut.

 CONTOH TEORI KULTIVASI

Para pecandu berat televisi (heavy viewers) akan menganggap bahwa apa yang terjadi di televisi itulah dunia senyatanya. Misalnya, tentang perilaku kekerasan yang terjadi di masyarakat. Para pecandu berat televisi akan mengatakan sebab utama munculnya kekerasan karena masalah sosial (karena televisi yang ditonton sering menyuguhkan berita dan kejadian dengan motif sosial sebagai alasan melakukan kekerasan). Padahal bisa jadi sebab utama itu lebih karena keterkejutan budaya (cultural shock) dari tradisional ke kehidupan modern. Teori kultivasi berpendapat bahwa pecandu berat televisi membentuk suatu realitas yang tidak konsisten dengan kenyataan.

Di indoenasia sendiri, program acara sinetron yang diputar televisi swasta Indonesia nyaris seragam. Misalnya Paris Folling in Love, Janji Suci, ABG, dan lain-lain. Masing-masing sinetron tersebut membahas konflik antar orang tua dan anak serta hamil di luar nikah. Para pecandu berat televisi akan mengatakan bahwa di masyarakat sekarang banyak gejala hamil di luar nikah, karena televisi lewat sinetronnya banyak atau bahkan selalu menceritakan kasus tersebut. Bisa jadi pendapat tersebut tidak salah, tetapi itu terlalu menggeneralisasi kesemua lapisan masyarakat. Bahwa ada gejala hamil di luar nikah itu benar, tetapi mengatakan bahwa semua gadis hamil di luar nikah itu salah. Para pencandu sinetron itu sangat percaya bahwa apa yang terjadi pada masyarakat, itulah seperti yang dicerminkan dalam sinetron-sinetron.

Termasuk di sini konflik antara orang tua dan anak. Kognisi penonton akan mengatakan saat ini semua anak memberontak kepada orang tua tentang perbedaan antara keduannya, seperti “orang tua kuno, ketinggalan zaman.” Mereka yakin bahwa televisi adalah potret sesungguhnya dunia nyata. Padahal seperti yang bisa dilihat, tidak sedikit anak-anak yang masih hormat atau bahkan masih mengiyakan apa yang dikatakan orang tua mereka.

EFEK TEORI KULTIVASI

·         Teori kultivasi memusatkan perhatiannya pada pengaruh media komunikasi, khususnya televisi terhadap khalayak. Televisi merupakan sarana utama masyarakat untuk belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai-nilainya serta adat kebiasaannya.

·         Dimana para pecandu ringan mengakses media yang lebih luas, sehingga sumber informasi mereka menjadi lebih variatif. Karena kenyataan ini, maka pengaruh televisi tidak cukup kuat pada diri mereka

TEORI JARUM SUNTIK

HYPODERMIC NEEDLE THEORY (TEORI JARUM SUNTIK)

Pada umumnya khalayak dianggap hanya sekumpulan orang yang homogen dan mudah dipengaruhi. Sehingga, pesan-pesan yang disampaikan pada mereka akan selalu diterima. Fenomena tersebut melahirkan teori ilmu komunikasi yang dikenal dengan teori jarum suntik (Hypodermic Needle Theory). Teori ini menganggap media massa memiliki kemampuan penuh dalam mempengaruhi seseorang. Media massa sangat perkasa dengan efek yang langsung pada masyarakat. Khalayak dianggap pasif terhadap pesan media yang disampaikan. Teori ini dikenal juga dengan teori peluru, bila komunikator dalam hal ini media massa menembakan peluru yakni pesan kepada khalayak, dengan mudah khalayak menerima pesan yang disampaikan media. Teori ini makin powerfull ketika siaran radio Orson Welles (1938) menyiarkan tentang invansi makhluk dari planet mars menyebabkan ribuan orang di Amerika Serikat panik.

A.    SEJARAH HYPODERMIC NEEDLE THEORY (TEORI JARUM SUNTIK).

Teori Peluru ini merupakan konsep awal efek komunikasi massa yang oleh para pakar komunikasi tahun 1970-an dinamakan pula Hypodermic Needle Theory (Teori Jarum Hipodermik). Teori ini ditampilkan tahun 1950-an setelah peristiwa penyiaran kaleidoskop stasiun radio siaran CBS di Amerika berjudul The Invansion from Mars (Effendy.1993:264-265). Istilah model hypodermic neadle timbul pada periode ketika komunikasi massa digunakan secara meluas, baik di Eropa maupun di Amerika Serikat, yaitu sekitar1930-an dan mencapai puncaknya menjelang Perang Dunia II.

 Pada periode ini kehadiran media massa baik media cetak maupun media elektronik mendatangkan perubahan-perubahan besar di berbagai masyarakat yang terjangkau oleh allpowerfull media massa. Penggunaan media massa secara luas untuk keperluan komunikasi melahirkan gejala-gejala mass society. Individu-individu tampak seperti distandarisasikan, diotomatisasikan dan kurang keterikatannya di dalam hubungannya antarpribadi (interpersonal relations). Terpaan media massa (mass media exposure) tampak di dalam kecenderungan adanya homogenitas cara-cara berpakaian, pola-pola pembicaraan, nilai-nilai baru yang timbul sebagai akibat terpaan media massa, serta timbulnya produksi masa yang cenderung menunjukan suatu kebudayaan masa.

 Pengaruh media sebagai hypodermic injection (jarum suntik) didukung oleh munculnya kekuatan propaganda Perang Dunia I dan Perang Dunia II. Media massa memanipulasi kekuatan besar. Bukti-bukti mengenai manipulasi kekuatan besar dari media massa ditunjukkan oleh peristiwa bersejarah sebagai berikut :

 a. Peranan surat-surat kabar Amerika yang berhasil menciptakan pendapat umum positif ketika perang dengan Spanyol pada 1898. Surat-surat kabar itu mampu membuat penduduk Amerika membedakan siapa kawan dan siapa lawan.

b. Berhasilnya propaganda Goebbels dalam periode Perang Dunia II.

c. Pengaruh Madison Avenue atas perilaku konsumen dan dalam pemungutan suara.

B. MENURUT PARA AHLI

Menurut Elihu Katz, model ini berasumsi :

1.Media massa sangat ampuh dan mampu memasukkan ide-ide pada benak komunikan yang tak berdaya.

2. Khalayak yang tersebar diikat oleh media massa, tetapi di antara khalayak tidak saling berhubungan.

Model Hypodermic Needle tidak melihat adanya variable-variable antara yang bekerja diantara permulaan stimulus dan respons akhir yang diberikan oleh mass audiance. Elihu Katz dalam bukunya, “The Diffusion of New Ideas and Practices” menunjukkan aspek-aspek yang menarik dari model hypodermic needle ini, yaitu :

a. Media massa memiliki kekuatan yang luar biasa, sanggup menginjeksikan secara mendalam ide-ide ke dalam benak orang yang tidak berdaya.

b. Mass audiance dianggap seperti atom-atom yang terpisah satu sama lain, tidak saling berhubungan dan hanya berhubungan dengan media massa.

Kalau individu-individu mass audience berpendapat sama tentang suatu persoalan, hal ini bukan karena mereka berhubungan atau berkomunikasi satu dengan yang lain, melainkan karena mereka memperoleh pesan-pesan yang sama dari suatu media (Schramm, 1963).  Model Hypodermic Needle cenderung sangat melebihkan peranan komunikasi massa dengan media massanya.

Para ilmuwan sosial mulai berminat terhadap gejala-gejala tersebut dan berusaha memperoleh bukti-bukti yang valid melalui penelitian-penelitian ilmiah. Teori Peluru yang dikemukakan Schramm pada tahun 1950-an ini kemudian dicabut kembali tahun 1970-an, sebab khalayak yang menjadi sasaran media massa itu tenyata tidak pasif.

Pernyataan Schramm ini didukung oleh Lazarsfeld dan Raymond Bauer.  Lazarfeld mengatakan bahwa jika khalayak diterpa peluru komunikasi, mereka tidak jatuh terjerembab, karena kadang-kadang peluru itu tidak menembus. Ada kalanya efek yang timbul berlainan dengan tujuan si penembak. Sering kali pula sasaran senang untuk ditembak. Sedangkan Bauer menyatakan bahwa khalayak sasaran tidak pasif. Mereka secara aktif mencari yang diinginkannya dari media massa, mereka melakukan interpretasi sesuai dengan kebutuhan mereka. Sejak tahun 1960-an banyak penelitian yang dilakukan oleh para pakar komunikasi yang ternyata tidak mendukung teori ini. Hasil dari serangkaian penelitian itu menghasilkan suatu model lain tentang proses komunikasi massa, sekaligus menumbangkan model Hipodermic Needle. Kemudian muncullah teori limited effect model (model efek terbatas).

C. PENGERTIAN HYPODERMIC NEEDLE THEORY (TEORI JARUM SUNTIK).

Teori peluru merupakan teori pertama tentang pengaruh atau efek komunikasi massa terhadap khalayaknya. Teori peluru ini pertama kali dikemukakan oleh Wilbur Schramm dan memiliki beberapa macam istilah yang masing-masing dicetuskan oleh sebagian para pakar teori komunikasi. Istilah itu di antaranya:

1. Teori ”jarum suntik” (Hypodermic needle theory) yang dikemukakan oleh David K. Berlo

 2. Teori “stimulus-respons” oleh DeFleur dan Ball-Rokeach.

Teori peluru ini diperkenalkan pada tahun 1950-an setelah peristiwa penyiaran kaleideskop stasiun radio CBS di Amerika yang berjudul “The Invasion From Mars”. Isi teori ini mengatakan bahwa rakyat benar-benar rentan terhadap pesan-pesan komunikasi massa. Ia menyebutkan pula bahwa apabila pesan ”tepat sasaran”, ia akan mendapatkan efek yang diinginkan. Sedangkan istilah teori ”jarum suntik” atau hypodermic needle theory secara harfiah berasal dari kata bahasa inggris, yaitu hypodermic berarti ”di bawah kulit” dan needle bermakna ”jarum”. Istilah ini mengasumsikan anggapan yang serupa dengan teori peluru, yaitu media massa menimbulkan efek yang kuat, terarah, segera dan langsung.

Anggapan ini pula adalah sejalan dengan pengertian ”perangsang tanggapan” atau ”stimulus-respons” yang mulai dikenal sejak penelitian ilmu jiwa pada tahun 1930-an. Menurut Wilbur Schramm, pada tahun 1950-an, teori peluru adalah sebuah proses di mana seorang komunikator dapat menembakkan peluru komunikasi yang begitu ajaib kepada khalayak yang bersifat pasif tidak berdaya. Akan tetapi dalam karya tulisnya yang diterbitkan pada awal tahun 1970-an, Schramm meminta kepada para peminatnya agar teori peluru komunikasi itu dianggap tidak ada, sebab khalayak yang menjadi sasaran media massa itu ternyata tidak pasif. Pernyataan Schramm tentang pencabutan teorinya itu didukung oleh Paul Lazarsfeld dan Raymond Bauer.

 Lazarsfeld mengatakan bahwa jika khalayak diterpa peluru komunikasi, mereka tidak jatuh terjerembab. Kadang-kadang peluru itu tidak menembus. Adakalanya pula efek yang timbul berlainan dengan tujuan si penembak, yaitu media massa. Seringkali pula khalayak yang dijadikan sasaran senang untuk ditembak. Sementara itu, Raymond Bauer menyatakan bahwa khalayak sasaran tidak pasif. Mereka bandel (stubborn). Secara aktif mereka mencari yang diinginkan dari media massa. Jika menemukannya, lalu mereka langsung melakukan penafsiran sesuai dengan kecenderungan dan kebutuhannya. Sejak tahun 1960-an banyak penelitian yang dilakukan para pakar komunikasi yang ternyata tidak mendukung teori peluru tadi.

 Kini timbul apa yang dinamakan limitted effect model atau model efek terbatas, antara lain penelitian Hovland yang dilakukan terhadap tentara dengan menayangkan film. Hovland mengatakan bahwa pesan komunikasi efektif dalam menyebarkan informasi, tetapi tidak dalam mengubah perilaku. Selanjutnya penelitian Cooper dan Jahoda pun menunjukkan bahwa persepsi (sudut pandang) yang selektif dapat mengurangi efektivitas sebuah pesan serta penelitian Lazarsfeld dan kawan-kawan terhadap kegiatan pemilihan umum menampakkan bahwa hanya sedikit saja orang-orang yang dijadikan sasaran kampanye pemilihan umum yang terpengaruh oleh komunikasi massa. Dari berbagai pemaparan di atas, kita sekarang tahu bahwa teori komunikasi ini terlalu disederhanakan.

Sebuah pesan komunikasi massa tidak memiliki efek yang sama pada masing-masing orang. Dampaknya pada seseorang tergantung pada beberapa hal, termasuk karakteristik kepribadian seseorang dan beragam aspek situasi dan konteks. Namun demikian, ”teori peluru” merupakan sebuah teori komunikasi massa yang dapat dimengerti,  ia tampaknya lahir dari efektivitas nyata propaganda setelah Perang Dunia I. Ini di antaranya karena rakyat begitu naif dan mempercayai kebohongan. Teori ini mungkin tidak lagi akan bekerja baik sekarang, tapi pada waktu itu teori ini masih akurat. Sampai saat ini, ”teori peluru” mungkin belum mati. Ia muncul dalam bentuk yang sedikit direvisi pada tulisan seorang filsuf Perancis Jacques Ellul (1973). Ellul berpendapat bahwa propaganda jauh lebih efektif dibandingkan analisa-analisa yang dibuat orang Amerika. Dia secara khusus menolak bukti dari eksperimen-eksperimen, dan mengatakan bahwa propaganda adalah bagian dari sebuah lingkungan total dan tidak dapat diduplikasikan dalam laboratorium. Ellul berpendapat bahwa propaganda bersifat sangat meresap dalam kehidupan orang Amerika sehingga sebagian besar dari kita tidak menyadarinya, tetapi ia mampu mengontrol nilai-nilai kita. Tentunya, inti dari nilai-nilai ini adalah ”gaya hidup orang Amerika”.

D. CONTOH HYPODRMIC NEEDLE THEORY (TEORI JARUM SUNTIK).

Di Indonesia, contoh penerapan propaganda ini bisa dilihat pada iklan-iklan produk kecantikan yang ditayangkan di TV. Sang pemasang iklan banyak menyajikan keunggulan-keunggulan yang terdapat dalam produknya untuk menarik perhatian para penonton. Walaupun pada kenyataannya, dari pesan keunggulan yang disampaikan tidak memberikan efek secara langsung dan hanya berdampak pada sebagian orang dengan jenis kulit yang cocok. Dari sinilah, iklan meluncurkan peluru atau propaganda berupa pesan keunggulan produknya dan diterima para penonton yang mungkin sebagian dari mereka terkena pengaruhnya dengan cara membeli produk kecantikan tersebut. Tentang iklan kampanye calon presiden Susilo Bambang Yudoyono.

 Dengan iklan-iklan di media yang menarik sehingga audience mudah dipengaruhi apa lagi ditambah janji-janji manis yang terdapat di iklan tersebut sehingga audience semakin terpengaruhi untuk memilihnya. Yang pada akhirnya dia terpilih kembali menjadi presiden. Pemberitaan media televisi tentang kasus Bibit-Candra yang mempengaruhi audience sehingga menimbulkan efek yang sangat besar. Yang pada akhirnya menimbulkan demonstrasi dan gerakan mendukung Bibit-Candra.

E. EFEK HYPODERMIC NEEDLE THEORY (TEORI JARUM SUNTIK).

• Kekuatan media yang begitu dahsyat hingga bisa memegang kendali pikiran khalayak yang pasif dan tak berdaya.
• Sebuah teori media yang memiliki dampak yang kuat terhadap audiencenya sehingga tak jarang menimbulkan sebuah budaya baru dan penyampaiannya secara langsung dari komunikator yakni media kepada komunikan.